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香煙品牌攻克區域市場的閃電戰
作者：劉磊君 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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引言：煙草市場由于受到諸多國家法律法規的限制而未敢有大的舉措，但是，就是在這樣的情況下仍然存在著激烈的競爭，如何在夾縫中求得生機？如何在競爭中勝出？謀定而后動……
緣聚古城，牽手左右
成都卷煙廠是一家具有現代先進觀念，富有社會責任感、積極進取的專業卷煙產品制造企業，屬國家重點卷煙工業企業之一。在卷煙產品領域里，不斷追求品質的完美和專業技術的先進。經過長期的產品創新和市場開拓，已擁有“嬌子”、“五牛”兩大國優、省優系列產品，并先后培育發展起“太和”系列、“成都”等諸多知名卷煙品牌，深受消費者喜愛，暢銷全川，并已逐漸落戶國內其他城市進行銷售。
成都卷煙廠在陜西市場有兩個牌號的產品在銷售——紅嬌和藍嬌，但是，銷售狀況一直都不是十分理想，雖然廠家也曾經作過相關的市場推廣工作。但都沒有起到大的作用，銷售狀況每況愈下，整體市場處于下滑的趨勢。
時逢成都卷煙廠建廠50周年之際，為回報廣大消費者長期以來對成都卷煙廠及“嬌子”品牌的厚愛與支持，成都卷煙廠特別開發出具有紀念意義的超值產品，專門針對中高檔卷煙消費者的口味與喜好而開發研制的軟包“陽光嬌子”。
為了更好地對陽光嬌子進行市場推廣，為了一洗嬌子品牌在陜西市場銷售不佳的局面，成都卷煙廠果斷做出決定，用軟陽光嬌子和藍嬌進行產品置換（由于煙草行業的特殊性，廠家在每個地區的銷售是受到嚴格控制的）。陽光嬌子替代藍嬌，既而成為成都卷煙廠在陜西市場的嬌子系列重點投入產品。
為了新產品能取得良好的市場表現，為了此次陜西市場的再次啟動萬無一失，成都卷煙廠決定借助本地的力量來共同開展此項工作。偶然的一次機會，讓成都卷煙廠和筆者走到了一起，當時負責西北大區的鄧經理和筆者王總有了初次見面溝通的機會，雖然是初次見面，但是雙方溝通卻取得了意想不到的滿意結果。憑借筆者對煙草行業的敏銳視角，依仗自身多個成功操作案例（左右之前曾成功操作過兵馬俑、國色天香、好貓等煙草品牌），鄧經理對筆者的專業實力有了初步的認可和肯定，雙方很快達成初步合作意向，左右著手開始西安煙草市場的調研工作。
兵馬未動，調研先行
項目一接手，筆者部、調研部的同仁們各個情緒高漲，都拿出了無比的熱情和信心投入到了調研工作中來。
成都卷煙廠新品軟包陽光嬌子終端零售價格定在十元左右，我們此次的調研重點也放在了十元價位。我們把調研的區域放在了市內各個繁華的路段，以沿街及居住區人流量較大的KA店、中、小型超市、煙酒專賣店、煙草批發店和大型超市為主要目標調研對象。采取了暗訪+深度訪談的方式雙管齊下。經過一個星期的艱苦奮戰，西安十元價位的煙草市場格局已經基本被我們掌握。
競品情況：西安市場價格在十元左右的香煙品牌眾多，如羊群十元、軟紅河十元、精白沙十元、藍白沙十元、國賓十元、一支筆十元、藍石林八元、黑兵馬俑八元、紫云煙十元、紅塔山十元。
在以上香煙品牌中，目前銷量和鋪貨均較好的品牌有：一支筆、精白沙、藍白沙、國賓和紫云。同檔次香煙品牌都沒有做促銷活動。
“嬌子”表現：
1、鋪貨情況
在調查中，我們發現陽光嬌子（老款，非正常渠道流入）的鋪貨率達到了95%以上；紅嬌的鋪貨率達到90%以上；藍嬌目前已少有見到；16支裝扁盒紅嬌已在少部分店內發現，但據零售商介紹該規格是從外地進的貨，西安煙草局并沒有這種規格的嬌子。
2、陳列情況
大部分香煙的終端陳列都比較雜亂無序，少部分零售商會將同檔次的香煙擺放在一起，而在調查過程中我們還發現，大部分零售商習慣于將陽光嬌子和紅嬌一前一后擺放在一起，且普遍認為陳列并不影響香煙品牌的銷量。
3、價格及銷售情況
目前在終端陽光嬌子的銷量明顯要好于紅嬌。
紅嬌子目前在零售店（含批零店）的價格在14——15元之間，進貨價在136元/條；每月的銷售量多集中在2—3條左右。
陽光嬌子在零售店（含批零店）的價格多在9——10元間，進貨價在78元/條；每月的銷售量多集中在10條左右。
16支裝扁盒紅嬌在零售店（含批零店）的價格多在8——9元間，從外地進貨價在70元/條；目前在終端的銷量界于陽光嬌子與紅嬌之間。
導致目前嬌子的銷量呈現下降趨勢。
居零售商講導致品牌銷量下降的原因有三點：
一、是由于嬌子品牌本身的知名度和影響力不夠，沒有形成強大消費拉動力；
二、嬌子系列產品價格不穩定（尤其是陽光嬌子，如零售商講到，他們剛80元進的貨，第二天價格就降到了75元）。
三、長時間沒有推出新產品，故不能給原有的嬌子消費者一些新的品牌表現元素，缺乏新鮮感。
4、終端傳播情況
在我們的調查中，發現有很多零售終端都在香煙品牌都發布了中、小型海報廣告。終端展示工作做的較好的香煙品牌包括：福滿乾坤、大紅鷹、一品梅、哈德門、猴王、藍白沙等，且它們還從今年夏季開始舉辦了一些小型的現場促銷活動，如試品煙、小贈品等，深受零售商喜愛。
據零售商介紹，嬌子很少在終端舉辦促銷活動和發布售點廣告。在我們的走訪中只有在一家零售店掛有紅嬌的宣傳彩頁。
5、消費者情況
據我們和零售商在交談中了解到，嬌子的消費者大部分都是回頭客，一般一次都購買兩盒以上。
嬌子品牌目前屬于西安市場香煙市場上的補缺者地位。
零售商的評價/ 建議：
（一）嬌子屬于老品牌，缺乏市場靈活的運作機制，在市場上表現的也缺乏新鮮感，急切需要拓寬產品線（如正式引進16支裝扁盒紅嬌或其它），更新品牌形象。
（二）穩定價格體系。10元左右的價格是走量最多的一個香煙價位。建議增加這個價位的系列產品，給該層次消費者更多的個性選擇。
（三）加強品牌的宣傳力度，地面可實行終端促銷，直面消費者。空中以電視和戶處媒體為主，提升品牌的知名度和美譽度，實現顧客消費時自我價值（名牌不等于品牌，品牌卻一定是名牌，知名度是品牌資產的首要元素）。
舊貌換新顏，方案出爐
當鄧經理仔細看完了我們呈上的西安煙草市場調研報告后，流露出了欣喜和滿意的笑容，沒有別的多余的話，他只說了一句：你們馬上著手陽光嬌子西安市場推廣方案的策劃。
只有簡短的一句話，卻給了項目組成員莫大的信心，大家更是斗志昂揚，磨刀霍霍。
我們結合產品、競品、消費者這三個市場推廣永恒的要素進行了分析。
品牌/產品
嬌子系列是成都卷煙廠旗下產品，成都卷煙廠是中國36家煙草名優品牌生產企業之一，產品品質不言而喻；
嬌子系列產品有精品嬌子，時代嬌子，藍嬌子，紅嬌子，陽光嬌子等品種，不同產品的共同品牌承諾是：品位優越感覺；
嬌子品牌特質：親和的富現代感的、開放充滿活力的、積極進取的；
傳播口號境由心生，自在嬌子
嬌子品牌之前在西安市場取得過不錯的業績，但近期沒有在西安市場做過大規模的傳播活動，人們對嬌子的認識也仍然停留在以前的層面，對嬌子的認知也只是對部分產品包裝、名稱的淺顯了解；
嬌子目前的品牌形象是表象的，沒有給消費者形成深層次的品牌聯想；
品牌位置：
嬌子品牌缺乏新鮮元素，停留在以前的層面，品牌訴求不強烈，與消費者沒有形成良好的對接。
陽光嬌子：
嬌子系列，蜀煙典范，成都卷煙廠出品，產品品質毋庸置疑；
秀色可餐的陽光嬌子，深藍底色，亮星布點，搭配上典雅可人的品牌LOGO，簡單而不失高貴，對于產品來說，包裝就是語言，好產品的包裝自己就可以與消費者進行溝通，自己產生銷售。
在目前十元價位的暢銷品牌中，產品都是以硬包裝為主，而陽光嬌子的軟包裝給了消費者自我個性彰顯，也是產品一個很大的賣點。
競品：
一支筆：曾經一度在10.00元市場占據半壁河山,引無數煙民竟相付出,賺足了面子、票子。但如今時過境遷，風光不再有，一支筆老矣！現在的一支筆已經呈現出下滑的態勢，遠不及當初那般風光無限了，而且，在終端也沒有大動作，為嬌子入市留有余地。
白沙：“鶴舞白沙，我心飛翔”，一句經典的廣告語意味深長，回味久遠。讓人們愛戴尤佳。不管在西安還是在全國來說,白沙的品牌號召力都要強于嬌子，空中我們不及對方，可是，我們可以從地面突圍。在西安市場來說，白沙還沒有大規模的終端活動，這是嬌子的一個契機。
紅河（軟包）：5元形象的紅河在人們心目中占據著一席之地，長久被大家追捧，但就自身的延伸來說，紅河輸于白沙，紅河在終端也鮮有任何活動。因此，對于嬌子入市來說，紅河并非是我們最大的障礙。
好貓：好貓好，起碼能代表陜人的情節，消費者逐漸趨于理性和追求更高品位的時候，所謂的地域情節已經非常蒼白無力，垂垂暮年，好貓之意又能幾縱天高？好貓，不是我們成功路上的絆腳石。
紅旗渠：豫煙一卒，過境撈油。雖然在在人們心目中的形象不是那樣的大氣磅礴，但是，也在終端大張旗鼓地動了起來，通過終端的大力宣傳來希望自身躋身強勢品牌行列。對于嬌子而言，紅旗渠在精神領域與消費者的共鳴顯然不是那樣的貼切，嬌子略勝一籌。
眾多品牌殺向10元價位足以表明：這個價位的香煙市場潛力非常巨大，已經被各路諸侯廣泛關注，而且逐漸升溫，對于我們來說，直接操作一個成熟的市場非常的有利，在流行中行走，只要我們自身夠有魅力，就非常能引領潮流，合理運作，我們就可以一飛沖天，撥得頭籌。
消費者：
對于一個香煙消費者而言，吸煙并非在乎煙本身的口味。不可否認，煙草的口味有優劣的差距，但對于大品牌而言品質都是有保障的。吸煙者在吸煙的時候更多的是依附于某種習慣，是宣泄自我情感的某種習慣，對香煙的需求并非生理需求，吸煙者在乎的是一種精神慰籍，內心的種種情緒需要以某種方式得以發泄，吸煙已經不是生理層面而是已經上升到精神層面的感受。如果消費者能從香煙品牌的內涵中尋找到屬于自己內心的專屬，那么，他將徹底喜歡上該品牌，從而成為該品牌的忠實消費者。
l 誰買“嬌子”？
年齡：25歲——40歲
目標群描述：在人生的奮斗里程中，苦苦追尋著一種境界，總希望自己的事業有所建樹，不管是年少得志，還是事業有成，還是職業精英，都強烈地渴望成功，渴望成功帶給自己的喜悅；
核心消費群體：25——35歲之間的、事業小有起色或者正處于上升階段的消費者；他們有能力消費嬌子，而且他們對消費有著深刻的自我認知能力；
l 為什么買“嬌子”？
消費者的核心欲望：追求成功的境界，渴望成功帶來的一份從容，并為自己的業績而驕傲。成功的涵義有很多，并非搏擊商海，大展鴻圖；并非入主仕途，一路高歌；并非名利雙收，萬人敬仰
在人生路途中，我有了一次超越自我的機會，我成功了，我為自己驕傲；
在平淡的工作中，我有了一次出色的表現，我提升了，我為自己驕傲；
在為人父的體驗中，我有了正確引導子女成長的經歷，我成功了，我為自己驕傲；
為人子女，我懂得了在父母最需要親情的時刻，我毫不吝惜，盡到了孝心，我為自己驕傲；
一次演講，我從容不迫，發揮出色，贏得掌聲，我同樣是出色的，我為自己驕傲
當一個市場有老產品的前提下再次導入一種全新的產品時候，必須要以大家不曾相識的面孔來示人，配合一系列傳播活動，給消費者一種全新的體驗，因為只有當大家在接受一個新生事物的時候才會倍增新鮮與刺激，我們用新型產品的新形象來帶動其他老系產品的再次熱銷；
雖然對于紅嬌而言，已經在消費者心目中有了比較固定和老化的形象。但是，陽光嬌子對于大家而言是陌生的，我們以“陽光嬌子”為主打產品，通過強力傳播活動在消費者心中樹立起全新形象，從而拉動紅嬌的銷量。
通過以上的分析，我們制定出了嬌子上位的策略。
零售戶是煙草的零售終端，是消費者購買產品的地方，對于煙草行業來說，更是重中之重的命脈。
筆者對終端的理解是：哪里有消費者出現哪里就是終端，我們把重點放在更加廣義的終端。
終端策略（終端4式）
終端1式
名稱：終端吸引
時間：45天（具體待定）
陣地：800家頗具規模的零售終端
殺傷性武器：美女+贈品+說辭+部分道具
細則：選擇西安市800家頗具規模的零售終端，利用品牌形象代表現場推薦和贈送小禮品的方式進行產品和品牌的傳播，引起消費群體的關注,同時以DM或臺卡等配合，共20人，每個人負責40家店，每天每人負責20家，2天一個輪次；
終端2式
名稱：終端傳播
時間：同步推薦開始（具體待定）
陣地：部分餐店終端和若干香煙售點
殺傷性武器：海報、臺卡、DM、手機充電等
細則：選擇性篩選西安市部分餐店和香煙售點，進行分類劃分，在不同的終端以不同的形式大力傳播一個共同的主題“境由心生，自在嬌子”
終端3式
名稱：終端維護
時間：終端傳播全部到位后開始（具體待定）
陣地：煙草售點
殺傷性武器：客情
細則：通過對西安市場進行區域劃分，經篩選后確定傳播陣地，利用品牌形象代表進行終端的維護，主要負責終端的生動化、溝通化，信息反饋和與經銷商的關系，及時掌握市場一線信息，便于廠家做出正確的決策。
終端4式
名稱：終端品吸
時間：（具體待定）
陣地：餐店終端
殺傷性武器：強視覺沖擊的展示盒
細則：選擇西安市部分餐店終端（50家）,在中餐和晚餐時間內,讓我們的品牌形象代表進行品吸推薦,在活動中,我們在香煙展示時不采用一般的小煙具,我們制作成非常大的(類似腦白金)品吸煙展示盒,這樣,在品吸過程中很好地傳達了品牌形象
傳播策略
雖然報紙廣告具有傳播面廣，輻射范圍大，表現直觀等特點，但是由于對煙草廣告的限制，在表現中不能直接突出產品訴求，只能以非常模糊的傳達產品信息，所以：
報紙傳播不予考慮！
戶外廣告也是傳達產品以及品牌很好的路徑，缺點由于諸多限制也還是不能清晰傳達產品信息，“嬌子”之前在候車廳上的宣傳效果甚微，故：
戶外也不考慮！
究竟選擇什么媒體進行傳播呢？香煙行業的傳播受到諸多因素的制約，因此，對于整個陽光嬌子在西安市場推廣過程中的傳播活動來說，我們舍棄常規的傳播方式，我們進行實效的精細傳播，我們從終端入手，將其作為一個重要的傳播陣地，通過零售戶的對產品和品牌進行大力的傳播。
終端傳播
終端想要傳播化，就必須生動化，全面運用一切終端資源，充分發揮每個終端道具的作用。重點賣場形象展示、終端零售店門頭制作、易拉寶、太陽傘、導購架、工作帽、吊卡、POP海報的張貼等都是終端傳播的武器；
另類傳播（短消息傳播 ）
短消息在目標群體中具有廣泛傳播、快速傳播的作用，尤其是詼諧、幽默的短消息，一旦目標群體收到好的“段子”，他們會迫不及待地轉發給身邊的好朋友，好朋友再轉給其他好朋友，這樣，一層層傳播開來，在短消息的“勾引”下，不但會增強他們對我們品牌的好感，還可以刺激他們進行嘗試性購買。
精細傳播
“純凈水”具有很強的滲透性，可以直接到達很多消費群體面前，準確傳達產品及品牌信息，所以，通過特殊路徑對產品形象進行傳播，引起消費群體關注。
口碑傳播：
口碑傳播是非常具有殺傷力的，身邊好朋友的一個“好”字，遠比品牌自身的宣傳有力度，我們要在消費群體中形成良好的品牌形象，造成極強的口碑傳播效應，良好的口碑會轉化成實際而穩固的銷量。
在項目組的全體成員的努力下，很快，陽光嬌子登陸古城方案就順利完成，筆者王總親自掛帥，各個總監全部上陣，給客戶進行了高規格的提案演示會，成都卷煙廠主管銷售的甘廠長也親臨提案會現場，當時的提案會鴉雀無聲，只有策劃人員的全情講解，當一聲謝謝結束了整場提案的時候，會場響起了陣陣熱烈的掌聲，結果不言而喻，一紙合同讓左右和嬌子成了一個戰壕里的兄弟。
點量雙控，全線飄紅
12月的古城，寒風料峭，北風撲面，我們的內心卻無比火熱，因為，陽光嬌子登陸古城戰役馬上打響。
我們雙方開始了戰前的經過雙方的充分準備：
2004年12月8日，整體活動項目計劃書制定完畢，內容包括：人員招聘培訓、終端零售戶篩選、終端餐店的聯絡、區域劃分、拜訪路線、監督考核、物料準備等；
2004年12月13日，招聘工作展開，自我介紹、工作描述、現場模擬、智力問答……
2004年12月19日，20位靚麗的嬌子促銷小姐全部到位；
2004年12月20日，30家中高檔餐店聯絡工作就緒；
2004年12月20日晚， 雙方再次召開準備會議；
2004年12月21日，800家零售終端篩選工作完成；
2004年12月22日，20名促銷的拜訪路線劃分完成；
2004年12月22日，成都卷煙廠促銷小姐到達西安（負責促銷的管理、培訓和本次活動協助督導）；
2004年12月23日，促銷培訓工作完成（產品介紹、禮儀規范、工作要求、活動介紹）；
2004年12月24日，安排促銷小姐的工作路線和上崗前的準備，熟悉工作的應用物料；
2004年12月24日晚，完成一切活動準備；
2004年12月25日，800家終端零售戶踩點工作開始，同時，餐店品吸活動啟動；
2004年12月28日，800家終端零售戶拜訪工作正式開始，餐店品吸活動繼續進行；
2004年12月28日，左右、嬌子聯合督察組同時深入市場督戰；
2004年12月30日，拜訪工作進行中，每人每天拜訪40家零售終端，張貼陽光嬌子海報、掛旗、贈送品吸煙；
2005年1月2日，餐店品吸活動繼續進行，贈送品吸煙，向消費者推薦，展示嬌子形象，了解反饋意見；
2005年1月5日，終端拜訪進行中，消費者開始關注陽光嬌子，促銷小姐及時搜集終端信息（嬌子、競品、零售戶、消費者），沒有產品；
2005年1月8日，餐店品吸活動繼續進行，消費者反映強烈，有的準備現場購買產品；
2005年1月10日，陽光嬌子正式上市，前期每天投放3000條；
2005年1月10日，餐店品吸活動結束，所有人員全部精力投入到終端零售戶；
2005年1月10日，部分3A戶和2A戶才可以拿到產品；
2005年1月10日，消費者在終端順利接受產品；
2005年1月15日， 800家終端零售戶中，只有大部分3A、、2A、1A、B類戶每天能拿到少量產品；
2005年1月15日，零售戶手中的產品停留時間只有一天，甚至幾個小時；
2005年1月20日，繼續終端零售戶終端生動化工作，海報、吊旗持續完善；
2005年1月25日，800家終端零售戶中只能確保每天拿到2-3條；
2005年1月25日，終端零售戶抱怨沒有貨，市場需求開始激增；
2005年1月25日，終端工作持續進行（零售戶訪銷量、定貨量、銷售量、終端陳列、競品信息、廣宣傳品等）；
2005年1月28日， 零售戶不斷告急，責備產品供貨不足；
2005年1月28日，市場有部分外地產品流入；
2005年1月31日，陽光嬌子在西安市場銷售140大箱；
2005年2月1日，終端零售戶數量擴大至1200家，基本保持零售戶每個周期的定貨；
2005年2月2日，終端工作持續進行（零售戶訪銷量、定貨量、銷售量、終端陳列、競品信息、廣宣傳品等）；
2005年2月4日，終端督察工作持續進行；
2005年2月5日，陽光嬌子銷售大幅度攀升；
2005年2月7日，上市推廣活動暫時停止，人員放假；
2005年2月9日，新年來到！
新年期間，陽光嬌子出現斷貨，零售戶怨聲四起……
過年以后，市場銷售基本靠自然增長，不需人員維護；
截止2月底，陽光嬌子在西安的銷售又增加了180個大箱；
時光剛剛來到新年的初時，陽光嬌子卻已經完成了全年的銷售任務；
嬌子笑傲江湖
人言：有人的地方就有江湖。
人如此，市場也如此，產品之爭就猶如人在江湖之中。
不管市場環境競爭多么激烈，國家政策怎么嚴格，陽光嬌子終于上位成功。短短2個月時間，陽光嬌子已經成功殺入西安煙草市場十元價位第一梯隊，成為一匹實實在在的黑馬。
至此，陽光嬌子登陸西安戰役終于取得第一階段的決定性勝利，
我們憑借自身的專業實力和實操經驗再次向世人證明：我們是當之無愧的西北智業的領軍旗手。
我們從此開始了與嬌子的親密之旅。
不久，我們再次見到嬌子西安辦事處藍主任時候，由于銷售業績上的頻頻竄紅，他已被成都卷煙廠晉升為大區經理，當我們半調侃半認真地改稱其為藍經理的時候，大家不由得相視而笑……
劉磊君：高級營銷咨詢師，實戰派營銷策劃人，戰略企劃人，中國最具顛覆力營銷咨詢師，系統運作專家，“新新木桶營銷系統”創始人，“水營銷”倡導者，同時在快消品、房地產、保健品等多個領域具有豐富操刀實戰經驗，為多家企業做過戰略咨詢服務和整合營銷策劃。服務過李嘉誠長江生命科技集團下屬企業江蘇科邦集團、金正大國際、江西開門子、山東金沂蒙、內蒙古榮氏實業集團、惠豐集團等國內知名企業。 電子郵件：leijun1980@163.com mzc190090@163.com 手機：13519155934 QQ:306523400